天貓聯合品牌在陜西西安大唐芙蓉園舉辦創新漢服走秀。阿里巴巴供圖

8月10日，在江蘇省如皋市少兒圖書館內，老師在教小朋友學習漢服禮儀。徐慧攝（人民視覺）

5月19日晚，漢服愛好者提燈乘坐搖櫓船夜游古鎮水巷。華雪根攝（人民視覺）

　　近年來，漢服受到越來越多中國年輕人的熱捧。2019年僅淘寶平臺的漢服成交額就超過了20億元。最新數據顯示，今年上半年，已有超過2000萬人在天貓上買漢服。這表明，漢服已經從過去的一個亞文化“小圈子”，變成了一門擁有數千萬消費者、數十億產值的“大生意”。“漢服經濟”，名不虛傳。

　　如今，整個漢服圈已經形成了一個較為完善的產業鏈條，并誕生了一批圈內知名品牌。年輕，是“漢服經濟”的一大特點。本報記者采訪了漢服愛好者與品牌商家，講述新興消費現象“漢服熱”背后那些年輕人的故事。

　　同袍！感受來自傳統的魅力

　　“從兩年前起，我幾乎每個月都會買一套漢服。”漢服愛好者崔婉打開她的衣柜，里面掛滿了各式各樣的漢服：齊胸襦裙、明制馬面裙、宋制旋裙、交領大袖……樣式琳瑯滿目，十分華美。崔婉拿出一套齊胸襦裙向記者介紹，這套叫作“醉紅妝”的漢服是她“入坑”第一套漢服，“入坑”以來她花在漢服上的開銷月均1000至2000元。“我是始于齊胸，忠于明制。”崔婉說，“光是明制馬面裙我就買了10件左右。”

　　像崔婉這樣熱愛漢服的年輕人越來越多。日前，“永不落幕的漢服節”在河南省焦作市修武縣啟動，成千上萬的漢服愛好者從各地云集，成為一道亮麗的風景線。“過去穿漢服上街，會吸引很多異樣的目光，甚至有路人問我穿的是不是韓服。”漢服業余模特張麗華告訴記者，她喜歡漢服已有五年之久，現在成為一名業余“種草姬”。

　　“一開始我只是在微博等公共平臺隨便發一發自己穿漢服的照片，后來漸漸地有了一點粉絲基礎，業余會接一些工作室的商業模特圖約拍。”張麗華說，自己第一次的拍攝在北京玉淵潭公園，有很多路人圍觀她，當時非常不好意思。“現在頂著人群目光在公共場合拍攝已經是常事了，我臉皮也厚了不少。”張麗華笑說。

　　在漢服圈內，除了普通愛好者和“種草姬”外，還有許多“有身份”的愛好者——漢服“妝娘”、“手作娘”等，小貓就是其中一位。“我經常給一些漢服愛好者、模特化妝，近兩年有這方面需求的人明顯變多。”小貓表示，每逢節日、漢服活動時會有許多漢服愛好者找她約妝、找攝影師約拍，她的任務就是把這些姑娘打扮得漂漂亮亮。“我平時會研究史料，力求還原古代妝容，包括我手作的各類飾品也都是有文物參照的。”小貓說，“當一名‘妝娘’‘手作娘’可不容易呀。”

　　從天貓海外的情況來看，漢服作為新國貨，不僅成為年輕人的新時尚，這股風潮也正在海外興起。今年5-7月，天貓海外平臺上，漢服出海銷量同比增長超20%。在法國留學的劉楚心告訴記者，她非常喜歡中華傳統文化，在法國上學時穿漢服也是常事。“同學們對漢服都很好奇，在我的介紹下，越來越多的同學也喜歡上了漢服，甚至有同學托我從國內代購漢服。”劉楚心說，“穿漢服也是傳承中華傳統文化的一種方式，作為中華兒女，我們當仁不讓！”

　　《詩經》曰：“豈曰無衣？與子同袍。”“同袍”正是漢服愛好者彼此的稱呼。隨著“同袍”數量攀升，漢服已經成為亞文化圈子里不可忽略的一個分支。天貓女裝漢服行業負責人蕭楓向記者介紹，2017年到2019年，淘寶天貓上的漢服品類爆發式增長，三年銷售額增長了6倍，目前漢服的主要品牌、商品供給、創新發展和消費都發生在淘寶天貓平臺上。“今年漢服市場受到疫情的影響，但仍會延續爆發式增長的勢頭。”蕭楓說，“我們預計，漢服的潛在用戶超過4億，未來具有很大的發展空間。”

　　創業！打造“漢服經濟”的品牌

　　“漢服經濟”熱起來的背后，除了千萬消費者的助推，更離不開一批有夢想、有創意的“90后”漢服品牌創始人的努力。

　　淘寶數據顯示，2019年，有超過2000家淘寶店鋪孵化成年入過千萬且擁有品牌屬性的淘品牌。從淘寶店到“淘品牌”的路越來越短，尤其是在漢服領域，就涌現出漢尚華蓮、花朝記、十三余等人們耳熟能詳的淘品牌。漢服已經形成了一個超過20億元規模的市場，而且保持著近150%的高速增長。

　　淘寶漢服品牌漢尚華蓮的創始人小若，早在12年前就接觸漢服，作為國內第一批漢服商家，她可以說見證了這個“20億江湖”的成長。小若回憶，2007年她剛剛接觸漢服時，幾乎找不到買漢服的地方，而如今在淘寶搜索漢服，無論什么款式什么顏色的漢服都有。

　　遠山喬的創始人黃喬恩，還在讀大學時就開起了淘寶漢服店。服裝設計專業的她，接連推出改良款漢服、國風旗袍，引起了消費者對國風、漢服的關注。2018年，黃喬恩成立了漢服品牌遠山喬，短短一年時間，遠山喬就在漢服圈迅速積累了知名度，參加了2019年淘寶造物節，一躍成為年成交額過千萬元的“淘品牌”。

　　漢服品牌織造司是一家年輕的品牌，今年5月正式上線淘寶。不到4個月時間里，織造司在淘寶漢服這一細分領域里屢次進入前十名。織造司主理人林威是一名“95后”，他在接受記者采訪時介紹，目前織造司上線的單品主要以明制漢服中的馬面裙為主。“選擇它的原因是我們認為馬面裙最有可能被作為日常服飾中的‘白T’‘牛仔褲’，從而達到漢服日常化、百搭化的目的。”林威說，“我們把漢服比喻成榴蓮，如果你硬塞一塊榴蓮給從來不吃的人，他是很難接受的，但是如果你丟一塊榴蓮糖（馬面裙）給他，糖果作為大眾消費品，接受度就會變高，有可能成為他以后吃榴蓮的第一步。”

　　漢服商家和品牌的迅猛發展，正是淘寶上中小商家創業潮的縮影。許多創業者都在做著小眾的行業，除了漢服，還有手辦、BJD、LOLITA、JK制服等，但都成了各自領域粉絲們耳熟能詳的品牌。

　　淘寶中小商家的蓬勃發展，和平臺不斷創新的商業土壤息息相關。蕭楓介紹，今年以來，淘寶又陸續推出了“銀河路計劃”、淘寶直播“百億扶持計劃”等一系列行動，目標直指幫中小商家善用平臺資源、提升營銷能力和運用效率，實現更快成長。一代代年輕創業者在這里把夢想變成現實，把自己的小眾愛好變成一門大生意。

　　出圈！借好數字時代的東風

　　不滿足于“圈地自萌”，影視劇聯名成為驅動漢服“出圈”的重要動力。2018年底，與電視劇《知否知否，應是綠肥紅瘦》聯名定制的漢服僅一個月銷售額就近百萬元，成為爆款。淘寶店鋪“流煙昔泠”和《陳情令》的聯名款，連續3個多月霸榜消費者最愛的漢服前五位，劇中人物魏無羨的專屬定制套裝在一個月里銷量增長了3倍多。“花朝記”和《長安十二時辰》聯合推出的大袖儒裙，幾個月里銷量暴漲12倍。

　　天貓聯合電視劇《大明風華》等7個熱門IP，與漢服品牌共同開發特色IP貨品，形成看劇到購買的營銷閉環。根據天貓公布的數據，在《大明風華》播出期間，明制漢服成交人數同比上漲超過800%，成交金額超過500%。今年，阿里巴巴將為漢服打通全域生態，進一步促進漢服品牌的重構。

　　蕭楓介紹，助力漢服“出圈”的一大措施就是幫助漢服商家品牌化升級，通過數字化賦能，幫品牌提高運營會員和粉絲的效率，比如頭部品牌漢尚華蓮，目前粉絲規模已經達到340萬、會員規模超過30萬，會員人數同比增長超過14倍，這部分消費者可以說是商家最具價值的資產。同時，淘寶天貓上也不斷涌現新興品牌進入消費者視線，市場表現搶眼，比如淘寶店鋪“藝縷”的粉絲數一年間從1萬多增長到近50萬，增長超過40倍。

　　蕭楓表示，漢服品牌“走出去”也是“漢服經濟”持續“發熱”的一大因素。“今年3月天貓攜手上海時裝周打造云上時裝周，天貓4家漢服品牌聚集云上時裝周秀夏款新品首發。”蕭楓說，“漢服品牌漢尚華蓮還登上了紐約時代廣場的大屏，成為站在世界舞臺上的中國漢服品牌，向世界展示了中國傳統美學與現代潮流結合下多元、包容、充滿活力的文化形象。”

　　盡管漢服已不再“小眾”，但蕭楓認為，漢服領域目前仍面臨不夠日常、與潮流元素結合不緊密等問題。“國家和媒體對傳統文化的倡導對漢服市場影響很大，將進一步推動漢服融入日常生活。”蕭楓說，“旅游、公司年會、婚禮宴會等場合，也成為消費者購買漢服的主要驅動因素之一，天貓大量品牌已經嘗試將漢服元素和潮流元素融合，將漢服元素更加常服化。”

　　林威認為，當前漢服還面臨著形制不合、復原化漢服市場活力不足的缺點。“由于當下大多數人的眼球被古裝劇、古風游戲、Cosplay等吸引，導致人們較容易把復原化漢服當作道具服看待。”林威說，“而織造司更傾向于在保留傳統形制及工藝的情況下，結合當下潮流審美的設計，在輸出傳統文化的同時，也能讓更多消費者接受并穿上這類漢服。”