“打卡”“蓋樓”、“領券”“滿減”、“限量”“跨店滿減”……

　　如果你的年紀比較大，這些“雙11”的促銷策略是不是有一種似曾相識的感覺？中青年消費者仿佛看到了十多年前那些“60小時不打烊”、“48小時不閉店”的火爆促銷場景。從實體到網絡，從一家一店的促銷到網絡上的集中時間、集中地點購物，變的是購物地點，變的是支付方式……不變的是消費背后的心理學。北京回龍觀醫院臨床二科心理治療師劉艷說，“買買買”是一件很開心的事兒，但在消費行為的背后，有很多種消費心理在驅動。

　　從眾心理

　　大家都買我也買

　　互聯網“制造”出的“雙11”，正在輸送這樣一種概念：每年的這個日子買東西最優惠。這其實是一種“概念輸出”。劉艷說，大多數人都認可這是一年中價格最優惠的時段。概念輸出與植入，讓越來越多的人愿意在這個時間段消費。

　　劉艷說，確實有很多人的消費就是跟風，而不是理性消費。理性消費是指消費者在自己的經濟條件許可下，根據自己的認知判斷，做出合理的購買決策。但是在“雙11”期間，有些人的購買純粹是因為看到別人都在買買買，原本自己沒有需求，但是也要跟風買。

　　劉艷說，這就是典型的從眾心理。在身邊愈來愈濃烈的購物氛圍中，即使是平時自認為相對比較理性的消費者，也忍不住下單。而現在“雙11”購物更是早早通過各種促銷策略鎖定了消費者，通過天天“簽到”，通過“蓋樓”等增加了客戶的黏性。這種全民購物狂歡中，從眾心理很普遍。“其實不只是在‘雙11’的購物中，其他時間段中，這種從眾心理也比較常見。”劉艷舉例說，很多人跟團旅游時，在一個集中購物網點往往會受到其他人的影響跟風購物，但同樣到一個場所，如果是自己一個人來購物，未必有這種購物沖動。從眾心理的背后是一個人期望“集體融入”。劉艷說，每個人的渴望被認同、被接納，這種從眾購物會讓消費者覺得和身邊的人有“交集”和“共鳴”。

　　好勝心理

　　期待自己是“勝出”的人

　　“11月11日0：00開搶！”“前500名送好禮！實際支付前100名再送豪禮！”

　　這樣的促銷策劃，幾乎是“雙11”期間每個商家的促銷策略。熬到半夜12點，只為那一刻跑贏全國其他幾百人，有必要嗎？理性思考的人往往有這些問題，但有很多人不會思考這樣的問題，他們熬夜等待自己成為那個“勝出”的人。

　　劉艷說，人人都渴望自己是一名幸運者，是勝出者。“雙11”期間各種各樣的定時搶，增加了緊張氣氛，更讓那些以最優惠價格搶到商品的消費者體驗到一種勝利的快感，體驗到自己是一名幸運者的幸福感，所以這個過程雖然很煎熬，但消費者會覺得自己通過努力抓住了機會。這種定時的沖刺購買也會制造出一種緊迫感，特別是限時限量購買的產品，原本消費者對這種產品購買可能處于一種猶豫不決的狀態，但這種緊迫感刺激腎上腺素分泌，就會促使一些消費者在短時間內做出購買決策。

　　上癮心理

　　購物成癮是種病

　　北京回龍觀醫院有個成癮醫學中心，有一種成癮患者的表現就是購物成癮。這樣的消費者在消費當中享受著購物帶來的樂趣，但是“消費一時爽，還錢哭斷腸。”

　　“門診中曾經遇到過為了消費而去網貸的患者。”成癮醫學中心副主任醫師楊清艷說，購物成癮與普通購物最大的區別就是反復購買沒有用的物品，而且這種消費超出了自己的經濟承受能力。

　　購物成癮患者以女性為主，相關研究數據表明，大約有將近九成的購物成癮患者是女性，年齡主要集中在18歲到30歲，但是男性中一樣會有購物成癮的患者。小李是楊清艷接診過的小伙子，他癡迷于購買各種“手串”。一開始的時候是喜歡，后來就變成買各種手串停不下來。沒錢的時候他就去高息借貸，等到“要錢”的人找上門來時，父母驚呆了。女孩購物成癮主要是喜歡買服裝或生活用品和化妝品，她們購買之后甚至都不拆封。購物成癮患者的另外一個特點是，患者在消費之后有時候也會感到內疚，但一到這種購物成癮發作時，患者就會控制不住自己，只有瘋狂購物才能讓自己的“癮”消退。目前我國在此類成癮疾病的治療上還沒有有效的藥物，如果身邊出現了可疑購物成癮患者，還是先要到醫院請醫生進行甄別，因為有的躁狂患者也會表現為沖動購物，需要加以區分。對于真正的購物成癮患者，主要是依靠心理治療來調整患者的認知，提升行為控制能力。

　　北京晚報記者 賈曉宏